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三聚氰胺事件十年回顾:国产奶粉正努力重塑消费者信心

婴童业渠道受冻在2018CBME中国孕婴童产业发展研讨会上,婴童行业大佬们普遍反映刚刚过去的2017年是非常难熬的一年,很多公司对行业的发展持不乐观的态度。婴童行业的寒冬主要表现在零售渠道,消费者单次购买的金额下降,促销越来越难。对于国内婴……

专题: 三聚氰胺奶粉 换奶粉拉肚子大便图样 促进大脑发育 适合爸爸看的育儿书 

婴童业渠道受冻

在2018CBME中国孕婴童产业发展研讨会上,婴童行业大佬们普遍反映刚刚过去的2017年是非常难熬的一年,很多公司对行业的发展持不乐观的态度。婴童行业的寒冬主要表现在零售渠道,消费者单次购买的金额下降,促销越来越难。

对于国内婴童渠道而言,寒冬的来临并不仅仅是出生率的下滑。

凯度咨询高级总监谢晓瑛指出,随着80、90后成为母婴行业的消费主力,行业的消费趋势也发生了巨大变化,包括线上线下全渠道融合、消费升级。新生代妈妈最看重高端品质、高效便利、潮流时尚。这一系列变化都需要本土渠道商诸如宝宝店等引起重视。

“零售行业的寒冬背后是线上渠道的快速发展以及一二线品牌的不断下沉。线上渠道瓜分市场是客观事实,而随着互联网信息的透明度提升,以及一二线品牌,主要是洋品牌开始渠道下沉,对三四线城市的营销力度加大,低线城市也对一线品牌热衷度提升。以奶粉为例,这几年几大洋奶粉品牌几乎占据了一二线城市大部分市场,而随着这些品牌渠道下沉,三四线城市消费者对洋奶粉品牌的购买意愿上升,而这几大洋奶粉品牌大都通过线上渠道购买即可。”母婴行业分析师刘威表示。

消费信心之殇

一线品牌被外资企业占据,这一点在婴幼儿奶粉行业尤为明显。

很显然,十年前的“三聚氰胺”事件给全婴幼儿奶粉行业带来的伤害还在,中国消费者对外资奶粉品牌的依赖度在这十年内不断上升,而本土奶粉则在艰难环境中努力重塑信心。

部分消费者反映,只要经济能力允许,一般都会给孩子选择进口奶粉,包括其他儿童食品和日用品也大多会选择进口品牌。

专门对接外企进口平台业务的贸能科技方面透露,这几年通过该公司大量涌入中国市场的商品品类大多集中在食品、化妆品方面,而婴童用品尤其是食品和日化用品,是占据较高比例的进口商品。

超商渠道也印证了这一点。百联集团方面表示,其旗下不少门店,尤其是新业态门店内,进口商品的销售占比提升很快,部分社区门店的进口商品销售额在今年同比提升了3%~10%不等。

同时,消费者对外资品牌的“迷恋”正在从一二线城市向三四线城市蔓延。吉林省米氏孕婴健康管理有限公司总经理米洪锋表示:“奶粉是母婴店非常重要的一个品类,2017年,奶粉占我们门店营业额42%,其中进口奶粉品牌比重82%,国产奶粉占比仅为18%。”

中商产业研究院发布的2018年6月婴幼儿奶粉品牌竞争力排行榜显示,前十大上榜品牌仅有两款是本土品牌,前五大品牌全部是进口品牌。足见十年前那场“三聚氰胺”奶粉事件和之后的各类食品安全风波给行业带来的冲击之大、影响之久。

或许是看到了国内消费者对外资品牌的“迷恋”,在此次婴童展上,有时很难区分国内还是国外品牌,虽然婴童展奶粉区域内,一半以上都是国产品牌,但其品牌名称大都冠以非常洋气的名字,让人误以为是进口品牌。此外,部分国产品牌会选择海外代工来强化自身的“洋属性”。

当然,国产奶粉并非没有希望,也有一批奶粉品牌已经进入行业前十,本土奶粉已经在努力用实力重塑消费者对国产奶粉的信心。

新政淘汰效果明显

除了食品安全备受关注,奶粉新政对行业的影响也不容小觑。

据不完全统计,此次婴童展共有128个奶粉品牌参展,数量较去年更多。据观察,此次参展的企业中,已有部分常客消失,留下来的大多是有一定规模的奶粉企业,而部分代工品牌虽然想尽办法从其他工厂争取得了注册资格,但产品系列大幅减少。

相较于上一届婴童展,由于当时配方注册审批迟迟未能公布,国内外大小奶粉品牌都拿已申请注册为卖点,向市场释放利好从而稳住经销商。而本次展会中,已经通过注册的外资和国产大品牌,如惠氏、美赞臣、贝因美、圣元等宣传重点均回归产品和企业本身,意在展示技术和实力。但对于很多小奶粉品牌而言,虽然通过了注册,但更像是来刷存在感。

惠氏营养品大中华区总裁瞿峰笑称,对于很多小品牌来说,借助展会露个面也挺好。

其实,本次依然有不少尚未获得注册审批的企业参展,比如网红奶粉贝拉米等。按照新政,未通过注册审批的婴配粉产品已经不能在中国市场生产和销售,目前这些品牌只能销售存货。但对于这些品牌而言,也是急于借展会之机向经销商传递信心。

从2018年2月24日以来,国家市场监督管理总局只在6月份公布了一批过审名单,这也让没有过审的奶粉企业面临危机。

有未通过注册的奶粉企业负责人称,此前在2017年12月突击生产了一批产品,公司本寄希望于在今年上半年完成注册,但现在还没有下文,库存已不多。就算马上批下来,还需要3个月的周期去准备罐体包装,进行生产,目前市场竞争如此激烈,一旦断货,就算之后获批也难保市场份额;另一方面,由于迟迟未能通过注册,品牌和渠道商的关系也变得微妙,对渠道的信心打击很大。

奶粉企业向保健品化转型

在此次展会上,相较于此前专注奶粉产品,有一定规模的奶粉企业保健品转型的进程明显加快,大多推出了包括乳铁蛋白或益生菌类产品。

江西美庐乳业集团总裁周晓法表示,在奶粉产品之外,该公司也针对市场推出了多款功能性营养品冲剂和针对孕妇的专业营养品。在他看来,之所以介入保健品领域,一方面是看重孕妇市场的前景;而另一方面,目前门店婴幼儿奶粉的价格下行,毛利下降,门店也需更高利润的产品来代替。

在业内看来,由于国内对于婴幼儿配方奶粉的生产要求极其严格,需要达到GMP的药品标准,因此奶粉工厂转而生产保健品的难度并没有那么大。此外,厂方也可以借助奶粉渠道迅速完成铺货。而且不少奶粉品牌原本是多品牌操作模式,配方注册之后每个工厂只能保留3个系列,为了盈利,也需要开发高毛利产品。

乳业分析师宋亮表示,一部分乳企正在从传统的婴幼儿配方奶粉生产企业向更广泛的食品保健品公司方向转型。目前婴幼儿奶粉产业处于产能过剩状态和洗牌阶段,新政的实施和跨境购产品的涌入占据了奶粉企业的市场份额,同时带来了价格竞争,有能力的企业可以通过此方式拓展盈利面。

大鱼吃小鱼格局越发清晰

奶粉新政落地7个月来,市场分化的格局越来越明显。

据了解,一边是无法通过注册的中小品牌逐步退出市场,另一边大企业借助资源优势和企业实力,迅速抢占市场份额。

近期,中牧集团控股的纽瑞滋品牌在上海举办了订货会,并推出了旗下首个高端产品佶润。

从近期公布的多家外资乳企的业绩上也有所体现,雅培和达能都公布了上半年的业绩,其奶粉业务都出现了较大幅度的增长。

公告显示,雅培二季度实现销售额78亿美元,同比增长8%。其中,全球营养品业务销售额为19亿美元,同比增长6.4%,延续一季度17.6亿美元大增7%的趋势,婴幼儿营养品销售继续表现强势,亚洲地区包括大中华区及拉丁美洲地区强劲增长。

而达能奶粉的表现则更为抢眼,2018年上半年收入125亿欧元,同比增长4%。其中,营养品业务收入36亿欧元,同比增长12.5%,生命早期营养品在第二季度实现了两位数的增长,这主要得益于中国市场的销售收入增长约30%。

宋亮认为,2020年之后,中国或将面临人口明显下降,奶粉市场将逐步摸到千亿的天花板。这一轮奶粉新政虽然减少了市场上的品牌数量,但奶粉市场依然面临过剩和产品同质化的问题,此消彼长,接下来市场将进入“大吃小、强吃弱”的绞杀阶段,将一直持续到2020年,未来还会有一批已经通过注册的中小品牌将退出市场。

(来源:第一财经,记者:栾立、何天骄、乐琰 原标题:《三聚氰胺事件十年回顾:前五大奶粉品牌均为进口》)

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